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2016年海西家居建材博览城提案
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资料类型 策略提案
资料评价 资料评价度
文件大小 6101K (压缩后)
上传时间 2018-8-18
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    海西家居建材博览城沟通方案
    联众机构2016年8月
    中国瓷都天下商机第三代·建陶专业市场总部
    PART1:预约情况速描PART2:推广工作盘点PART3:推盘五大症结PART4:产品梳理PART5:推广策略PART6:媒体计划PART7:附件详表
    预约情况速描
    认筹客户分析
    来电来访成交简析
    认筹客户分析
    年龄段:认筹客户以中青年为主
    从认筹217组客户来看,31—45岁的客户属于项目的主力年龄段,占比59%。46岁以上客户占比22%
    认筹套数:1-3套为主
    一期认筹套数以2套为多数,数量达到190套,占比41.21%,而1套数量为66套,占比14.32%,3套数量为114套占比24.73%。4套及以上累计数量为91套,占比19.73%。6套及以上累计数量为39套,占比8.46%
    区域:磁灶当地为主,周边城镇占一定比例
    一期认筹客户以磁灶当地为主,数量达到142组,占比65%。其余周边乡镇总体认筹组数较少
    业态:以陶瓷类为主
    根据一期认筹客户业态分布来看,以陶瓷类为主的经营业态,套数为236套,套数占比51%,建材类为辅,套数为185套,套数占比40%
    购买动机:一期以自营为主,投资为辅
    以自主经营为主,360套,占比78%。投资为52套,占比11%
    7月份来电来访客户简析
    来访情况:新客户成锐减趋势,老客户比较平稳
    从上表可知:认筹首周为新老客户到访人数最大的一周,新客户数量为157组,老客户为148组,随后四周客户到访量大幅度减少
    认筹情况:认筹量逐步减少,目前停滞不前
    认筹第一周为认筹数量的高峰,随后大幅度减少,目前处于认筹的停滞状态
    短信传播效果相对有效
    认筹本月来电主要是通过短信及听说两种途径。其中通过短信来电数量较为稳定,听说渠道后期逐渐减少
    一期总体认筹数量基本达到预期目标
    【小结】到访量、来电量呈现下降趋势,目前新客户较少。从认筹第二周开始,认筹量下降,目前基本处于停滞状态。已认筹的客户较为稳定,没有提及过多的疑问及退筹等问题。一期认筹客户以磁灶当地为主,少数客户来自周边乡镇。已认筹的客户对项目能否成功经营,存在信心不足的忧虑。客户对项目整体的业态分布较为模糊,项目详细定位不够清晰。1. 短信——
    截至目前为止,短信共发放181万条,针对区域为磁灶、紫帽、官桥、内坑、西园;释放的主题为项目形象及认筹火爆等信息
    2. 户外——
    项目目前共3块高炮,分别设置在入晋江高速主入口及天工项目旁边,释放主题为项目案名及定位语,面市时间较短
    3. 海报——
    项目进入临时售楼部之后,对磁灶当地的专业市场及人流量较大的沿街,通过海都报夹报及人工派发的形式共发放1.5万份的海报
    4. 圈层途径——
    项目在未大幅度推广之前,大部分业主是通过客户口口相传之间的转告,获知项目的情况,因而组团到访售楼部了解情况
    5. 开发商知名度和美誉度——
    磁商公司本身的知名度及美誉度,为项目带来较多的自然客户
    磁灶当地客户已初步全面挖掘,挖客对外扩展已成必然;
    【小结】磁灶本地宣传已到一定程度,宣传面的扩张势在必行;目前宣传的点及面均不够,应全方面进行项目的宣传;宣传的主题不够清晰,直白,概念性较模糊。来访量急速下滑,预约成交停滞不前!
    【推盘五大症结】本地及附近乡镇拓客已基本完成,拓客空间必须进一步扩大。【推盘五大症结】
    项目的市场形象不够清晰精确,核心竞争优势模糊。【推盘五大症结】
    项目的形象与高度,还没有完全树立。【推盘五大症结】
    80万方的体量如何一直保持热销?【推盘五大症结】
    晋江家居建材市场的举步维艰居然之家、红星美凯龙、喜盈门、上好美家居广场…,市场风云突起,竞争加剧!在晋江,众多的家居建材市场都经营惨淡,如果我们同样也定位为家居建材博览城,凭什么能够成功,给客户以信心,给市场以信心——答案肯定是不够的
    定位的得与失大而不精的定位:美旗城失败了!如此大的商城项目,在磁灶这样小的区域环境之下,加上项目定位广、大、散,无精准的定位,被市场踢出局了!(美旗城,总建460万㎡,业态定位建材、纺织、鞋服、石化、金属、机电、电子、食品、家居、文体、日化、土特产、原材料、台湾馆、东盟馆、欧美馆孵化中心等十六大类.)
    窄而准的定位:东山二级陶瓷市场,小规模、低定位,看准低端市场,一直以来经营比较稳健。(主要是通过对广东、福建两地的破损陶瓷回收再加工,或者购买广东陶瓷的余货在省内低价出售。)
    磁灶的属性中国四大瓷都之一:与广东佛山、山东淄博、河北唐山并列的全国四大建筑陶瓷生产基地, 素有“中国陶瓷重镇”的称号。磁灶现有陶瓷生产企业650多家,占晋江市同类企业约70% 左右。目前以建陶为定位的项目整体经营良好,但产业的发展格局及规模遇到诸多瓶颈,产业缺乏 一个领头羊,带领这个行业走向振兴,带领这个城市走向国际的舞台!
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