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运盛美之国项目营销、推广企划建议书DOC
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资料类型 营销综合
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文件大小 183K (压缩后)
上传时间 2019-4-12
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      资料简介
     
    委托单位:运盛(南京)实业有限公司
    报告单位:上海开启房地产投资咨询有限公司
    上海天启企业策划有限公司
    报告日期:二00三年三月六日
    天启&开启
    地址:上海市凯旋路2200号凯旋大厦2楼 邮编:200030
    电话:021-64687090传真:021-64412720
    E-mail:key@81890.net
    (版权所有 未经同意 不得采用)
    目 录
    本报告分析思路结构图第4页
    总经理提要……第5页
    第一章:宏观市场研究第9页
    2001年全国房地产市场发展简述
    南京房地产市场综述
    第二章:南京别墅市场及竞争研究…第17页
    南京别墅市场分析
    本案面临的竞争格局
    第三章:江宁区域市场分析…第28页
    江宁区楼特点分析
    江宁区市场发展趋势
    江宁区别墅市场状况
    第四章:本案目标消费者市场定位…第34页
    定位原则
    定位
    第五章:产品研究及建议……第38页
    1、地理位置交通状况
    2、配套状况及建议
    我们对项目的理解
    我们对产品的建议
    本案SWOTF分析
    第六章:营销推广方案……第52页
    产品定位
    营销主题
    营销总策略
    一期入市策略
    各阶段运作思路
    媒体运作思路
    销售策略
    销售道具建议
    附件:调研个案汇总第70页
    【本报告分析思路结构图】
    【总经理提要】
    本案的运作氛围——顺天时、得人和、享地利——但最佳时机尚未到来
    天时――目前,南京房地产市场正迈入新一轮发展高潮。连年GDP的快速增长,市政建设的大幅拉开,大量刺激消费的政策出台,“零售时代全面到来”,南京市民购房热情高涨。随着生活水准不断提高,按揭、公积金等全面启动,“别墅”市场日益扩大,许多实力开发商大量圈地,许多大型别墅社区蓄势待发别墅市场最佳时机已初露端倪人和――江宁撤县建区促成江宁房地产新一轮开发热潮的到来;共青团路与将军路贯通、秦淮河大桥竣工、市民广场落成,引起南京市民广泛关注;别墅消费观正在被认可,大量实力开发商在江宁打造出各具特色的品质楼盘,将从根本上打动消费者江宁区原本已是楼市热点,即将兴起的将军路别墅板块,成为人们重点考虑的高尚生活区地利――对本案而言,共青团路、秦淮河大桥的贯通,将直接有效地拉近与市区的距离;江宁新区管委会与其他大量房产开发项目的落成,必将在交通路线上对本区交通网络进一步改善;市区至江宁的地铁开通后,利用小区巴士往来驳送,也将完善社区对外交通。对别墅市场而言,将军路板块已初具地利,并具潜在升值机遇本案的市场定位――多层次高档物业对应多层次中高档客户群总概念:南京首席山水美墅之城,精英阶层别墅居家梦想之国产品定位:多层次定位,双头并进
    第一层面――独立、双拼、双立为主的高档别墅类型,其中以独立别墅作为精神领袖,拔高整个社区的品位;
    第二层面--以联体别墅、别墅楼中楼为主的准别墅类型,其中以联体别墅为主力产品敲开市场的大门,成为主要获利物业消费者定位:两大主力阶层为主导,覆盖整体中高收入阶层鉴于产品类型极为丰富,从90m2平层(专为高职称、高学历精英白领打造的别墅生活楼中楼)到800 m2 kingtype别墅,主力市场分成两个层面:
    第一层面:针对别墅客户群――身家数百万、可承担100万以上房价的老板阶层;
    第二层面:针对准别墅客户群――可承担总价80万以下的较高收入精英阶层市场竞争定位――总价竞争与同品质物业竞争并存——“远东战役”与“南方会战”
    针对同总价的公寓型社区——主要对手集中在河西、城东区苜蓿园、长巷一带竞争优势——以创新独立的别墅空间为概念,从生活观、生活品质方面对抗“杂居型”的公寓物业形态针对同类型的别墅、准别墅物业——主要对手集中在亚东新区、江宁区竞争优势——(1)自然资源与产品整合优势。(2)开发商的品牌优势。(3)板块联动优势目标
    社会目标——通过与政府各有关部门的通力合作,一者根据高起点、高品位、高立意的“三高”原则,
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