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和声机构杭州中海西溪项目市场推广策略 金牌
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资料类型 杭州宁波
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文件大小 7629K (压缩后)
上传时间 2019-4-27
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      资料简介
     
    策略与市场永远抱定同一个共识:拒绝中庸项目的两个核心标签,均深陷困局:
    A. Brand 中海品牌
    结论:强龙不压地头蛇,中海西溪无优势
    B. Xixi Area 西溪区域
    结论:资源优势“一曲走天涯”,群雄纷争特色不明晰
    再看项目2013年销售目标——总建筑面积约14万方,以90方占比70%为基础计,全年销售约1200套。力争2013年项目售罄,并实现项目溢价。2013年推广目标:迅速建立项目品牌影响力,完成蓄客及产品快速去化。
    一个没有品牌基础的区块,一个被宣传了千百遍的自然资源,一副年销售量1200套的重担,可以不讳言地说,我们深陷在走出中庸的困局。深陷困局,如何破局?
    Point of view:和声观点:占据消费者心智不成为区域第一,就做类型产品第一。无论从区位、产品还是规模上,本项目都无法成为区域第一,那么我们要走出困局,只能另辟蹊径,寻求成为类型产品第一的蹊径
    Point of view:和声观点:紧随竞争对手的步伐,不如重建自己的话语体系。在固有的语境里说话,永远只能是跟从者。唯有建立自己的话语体系,才能将竞品一招致命。
    破局路径之一:
    一份以西溪湿地为核心的杭州大城西板块配套清单——(选取2013年——2016年时间段,与本项目开工——交付——正式入住时间相吻合)
    2013年4月18日,21万方购物中心西溪印象城开业。距本项目5公里。2013年5月,“综合城市商业航母”城西银泰开业,投资30亿元,共40万方。距本案5.3公里。2013年6月,总投资13.6亿元的淘宝城交付使用,将容纳15000名阿里巴巴员工。距本案1.7公里。2013年,西溪艺术集合村整体开放,所有入驻企业注册资金达到1.68亿元。距本案4.6公里。2013年,地铁5号线动工,链接余杭与主城区。站点设在本案北侧。2014年建成,杭州大学城高教综合体。约距本案4.6公里。2015年建成,西溪智慧设计产业园。约距本案4.6公里。2016年建成,英皇影视文化村。约距本案4.6公里规划中,浙大国际医疗中心。约距本案4.6公里
    One of the paths破局手法:打破常规以空间距离来讲述配套的惯有思路,重建时间价值秩序,以本项目与周边配套同步成熟为叙述方式,提炼本项目价值。
    A. Delivery timing 交付时机
    B. Price node 价格节点
    Conclusion破局路径一的结论:本项目交付与西溪板块成熟完美同步,价格适度,恰逢其时。(但我们仍未摆脱部分同区域项目和万科58#59#地块项目。)
    荟萃成熟西溪一切美好,恰逢其时。
    Value point价值提炼点一:
    破局路径之二:
    两个主力客群的核心需求——
    客群描述:年龄:30~45岁文化程度:大多数受过良好的高等教育社会身份:多为单位中层以上白领或创业型企业主,工作事业处于上升期经济情况:具备一定的经济基础家庭情况:多为一家三口子女:初中及以下
    对客群来说,本项目是他们的高端刚需
    名词解释:刚需刚需即刚性需求的简称,字面意思即是:现在刚刚好有这个需求,不是以前有,也不是以后有,而是现在,必须要解决的需求,此类客户需求第一,市场第二。不管市场好坏都要出手的一批客户。
    Customer demand客群核心需求:
    Conclusion客群分析结论:如何解决子女教育问题,成为吸引客群的关键。
    One of the paths破局手法:教育不简单是学校和师资,而是孩子成长氛围的营造。在没有学区房概念的春秋战国时代,孟母三迁,并不是为了解决师资问题,而是希望孩子有良好的成长环境。建立全方位、立体化的教育服务体系,引入优质资源,在教育理念上与客户达成共识,是教育入手破局的关键
    2011年5月,浙大紫金港校区西区已开工建设。西区西南出口位于花蒋路、余杭塘路口,距本项目距离仅1.5公里。和声观点:与浙江大学密切合作,最大限度引入浙大资源,借力。
    Six resource system浙大六大资源系统引入
    Conclusion破局路径二的结论:与浙江大学密切合作,最大限度引入浙大资源,营造浓厚社区教育氛围;强化软件合作的同时,从硬件设施看,本项目与浙大的位置关系与万科地块相比,并不占据明显优势;价值传递的唯一路径在于与客户在子女教育理念上的意见达成
    浙大西·顶级教育资源
    Value point价值提炼点二:
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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